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公關(guān)策略分五星，你的企業(yè)是幾星？
作者：肖明超 時(shí)間：2007-11-2 字體：[大] [中] [小]
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在廣告費(fèi)越來越難以承受，在媒體的種類與數(shù)量越來越多，在消費(fèi)者產(chǎn)生資訊焦慮的今天，公關(guān)成為了企業(yè)品牌傳播的重要武器，就好像幾年前曾經(jīng)流行的“公關(guān)第一，廣告第二”所講的，公關(guān)手段在很多企業(yè)的傳播手段中起著越來越重要的作用。然而，公關(guān)的手法同樣有高明與低下之分，就目前的企業(yè)公關(guān)手段來看，不同的級(jí)別的手段都在占據(jù)著公關(guān)的舞臺(tái)。
一星級(jí)公關(guān)★：王婆賣瓜，自賣自夸
策略思想：自我宣講
表現(xiàn)方式：自己組織公關(guān)活動(dòng)，自己說自己好
處于這個(gè)級(jí)別的公關(guān)傳播思路，基本方式就是自我宣講，通過媒介發(fā)稿件，舉行以產(chǎn)品發(fā)布為主題的新聞發(fā)布會(huì)，來向社會(huì)證明自己的東西就是好。這類公關(guān)手段充斥著各種報(bào)紙的版面，看那些報(bào)紙上說的：“××企業(yè)近期發(fā)布了一款××產(chǎn)品，質(zhì)量處于世界先進(jìn)水平”，就是這類公關(guān)的經(jīng)典寫照。這類公關(guān)手段通常用于企業(yè)剛起步，或者產(chǎn)品剛上市，無人知曉，所以只有自己夸自己。
二星級(jí)公關(guān)★★：不管好壞，只要曝光
策略思想：全面曝光
表現(xiàn)方式：正面新聞負(fù)面新聞夾雜講
很多企業(yè)或品牌希望在短期內(nèi)就提升自己的知名度和影響力，因此不管什么手段似乎都可以使用，典型的表現(xiàn)方式就是用一些公關(guān)事件營銷，制造一些轟動(dòng)效應(yīng)的話題，引起社會(huì)關(guān)注，比如某廣告公司在北京造個(gè)防彈廁所一樣，一下成為社會(huì)新聞的焦點(diǎn)，也有類似現(xiàn)在很多的不知名的人突然曝光跟某名人的戀情等方式，或者惡意泄漏他人隱私等，都是這種公關(guān)手段的體現(xiàn)。對(duì)于一個(gè)可以不認(rèn)真考慮長遠(yuǎn)的品牌形象，而且當(dāng)前處于弱小狀態(tài)的品牌來說，全面曝光無疑是一個(gè)可以四兩撥千斤的策略，不過也不能濫用，否則后期有些負(fù)面東西如果被放大了，很難消除。
三星級(jí)公關(guān)★★★：讓別人說自己好
策略思想：證言策略
表現(xiàn)方式：尋找形象代言人、找意見領(lǐng)袖夸自己、找“托”
公關(guān)有時(shí)候需要做得看不出破綻，就不能自己夸自己，自己夸自己是初級(jí)階段的公關(guān)，聰明的公關(guān)應(yīng)該知道利用別人的嘴巴來講自己想講的話，因此，這類公關(guān)的最常態(tài)就是找“托”，往高里說就是找形象代言人，找專家，找意見領(lǐng)袖來說自己好，這種“證言”方式威力不小，特別是很多消費(fèi)者當(dāng)很難區(qū)分兩個(gè)品牌差異的時(shí)候，有一個(gè)品牌有權(quán)威人士或者同樣的消費(fèi)者推薦，就會(huì)讓消費(fèi)者的信心倍增。對(duì)于那些想提升自己品牌價(jià)值的企業(yè)來說，讓別人說自己好無疑是一種不錯(cuò)的方式。
四星級(jí)公關(guān)★★★★：聲東擊西
策略思想：迂回策略
表現(xiàn)方式：不提跟自己產(chǎn)品太多的東西，而是用其他活動(dòng)表現(xiàn)自己的形象
大部分的公關(guān)手段都做得太功利，明眼人一看就知道是廠家的故意炒作，這種情況下，有一半消費(fèi)者會(huì)跑掉。而高明的公關(guān)常常不露聲色，比如要賣藥品的，常常邀請(qǐng)你參加一些什么健康檢查活動(dòng)，又是給你上課，又是請(qǐng)你參加活動(dòng)，還給小禮品，直到你要離開那一瞬間，才將廣告小心翼翼的塞進(jìn)你的口袋，甚至有些人到跟你混熟了，才說要不你買點(diǎn)什么吧，這個(gè)時(shí)候你因?yàn)槠髽I(yè)開始的活動(dòng)搞得沒有了防備，于是就容易接受。迂回策略永遠(yuǎn)比直接的策略要有威力，因此現(xiàn)在這種活動(dòng)滿街都是，之所以普及也自然因?yàn)橛悬c(diǎn)策略了。
五星級(jí)公關(guān)★★★★★：說行業(yè)，說責(zé)任，不說自己
策略思想：置入策略、關(guān)聯(lián)策略
表現(xiàn)方式：不提自己，不提產(chǎn)品，而是說社會(huì)責(zé)任，說行業(yè)價(jià)值
最高層次的公關(guān)莫過于高瞻遠(yuǎn)矚，表現(xiàn)自己是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，達(dá)到忘我的境界的公關(guān)。因?yàn)�，�?dāng)你在做一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任的傳播的時(shí)候，你可以不提競爭對(duì)手，你也不用說自己，因此你可以得到更多的社會(huì)支持，于是大家都會(huì)認(rèn)為這樣做的企業(yè)其實(shí)是一點(diǎn)都不功利的企業(yè)，但是實(shí)際上你傳遞的是一種隱形的高端形象。人們因?yàn)槟阕龅氖虑槎涯惝?dāng)作一個(gè)有高端價(jià)值的企業(yè)看待，從而把你跟別的企業(yè)區(qū)分開來，贊助活動(dòng)、支持公益事業(yè)、支持關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的研究、冠名行業(yè)指數(shù)研究都是這種策略的最佳體現(xiàn)，既提升了品牌，又得到了傳播，還得到了支持，而且還有助于企業(yè)品牌的長期建設(shè)。這種方式自然是最高明的。
總結(jié)下來，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在企業(yè)的公關(guān)傳播，關(guān)注自己的多，關(guān)注行業(yè)與社會(huì)的少，宣講與曝光的多，迂回與置入的少。原因在于，高價(jià)值的公關(guān)傳播還沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的價(jià)值，需要企業(yè)界、傳播界、咨詢界努力。
肖明超先生，營銷與管理咨詢專家，現(xiàn)任北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)，多年專業(yè)市場(chǎng)研究與營銷管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國的消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)文化與消費(fèi)形態(tài)有深刻而獨(dú)到的理解，曾在知名市場(chǎng)研究咨詢公司——零點(diǎn)調(diào)查公司工作5年，并擔(dān)任零點(diǎn)調(diào)查副總經(jīng)理，2006年出任盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理，2007年加盟新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)擔(dān)任研究總監(jiān)。為多個(gè)企業(yè)提供過專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，每年應(yīng)邀出席國內(nèi)多項(xiàng)營銷、管理峰會(huì)論壇并擔(dān)任演講嘉賓。聯(lián)系郵件clarkxiao@126.com，個(gè)人博客地址blog.sina.com.cn/xiaomingchao